蚂蚁策略 毛肚不是巴奴火锅的特色 “水性杨花”才是？
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来源：评论员毕舸
2025年12月，巴奴毛肚火锅新菜“水性杨花”被指名称有歧义，随后改名下架。
“水性杨花”在中文里从来不是个好词，它暗含对女性的贬损。把这样一个词印在菜单上，当作新品亮点，不是无知，就是刻意哗众取宠。
一家标榜“高端”的餐饮品牌，连基本的语言敏感度都没有，所谓的文化品位从何谈起？
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巴奴很想做火锅届的高端品牌。
但高端不是靠几句响亮的口号、几款价格离谱的菜品就能立起来的。
巴奴这几年摊上的事，列出来能摆一桌：天价土豆、假羊肉、“月薪五千别来吃”的言论、七十八块七片的毛肚，再到如今的菜名风波。
这一连串事件指向同一个核心矛盾：巴奴嘴上喊着“产品主义”和高端定位，实际做出来的事，却常常在拆自己的台。
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2025年2月，创始人杜中兵在公开场合说：“月薪5000你就不要吃巴奴，哪怕吃个麻辣烫。”他还提到“火锅不是服务底层人民”。这话一出，立刻引发众怒。后来他道歉，说是被断章取义，本意是劝年轻人把钱花在成长上。
但公众接收到的信号很直接：老板觉得自己的火锅不是给普通人准备的。有意的是，1973年，杜中兵出生于河北磁县观台镇乞伏村，15岁便外出打工。
刚脱下草鞋，就急着踩踏还在穿草鞋的人。
不知道杜老板是否明白，消费者买的是食物，同样也有对品牌传递的身份认同。当创始人公开划分消费阶层时，也就亲手为他的火锅店筑起一道阶层的围墙。
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创始人不会说话，标榜的产品主义也总是拖后腿。被曝光十八元五片的富硒土豆，事后承认部分批次硒含量不达标；七十八元七片的毛肚，折合每斤近两百元。
品牌用“专门泡发技术”解释溢价，消费者不懂所谓的专业术语，但他们懂得面对账单时，衡量的是入口的滋味与掏出的钞票是否匹配。
如果巴奴的管理层稍微读一点关于营销方面的书，大概会知道顾客感知价值（Customer Perceived Value）这个词。
当价格增幅远超品质增幅，消费者就会感到“价值失衡”。人们买的不是东西，而是他们的期望。巴奴屡次陷入定价争议，本质是它的品牌故事没能让大众信服。
大白话就是，值不了这个价。
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营销和产品出事，后厨和用工也在爆雷。2023年9月，旗下子品牌“超岛自选火锅”的高钙羊肉卷被检出鸭成分。巴奴作为全资母公司，承认监管失职，赔付8354桌顾客共计835.4万元。市场监管部门对其罚款近45万元。
若按品牌自身标榜的“产品主义”，原材料真实应是不可逾越的红线。这次失守，让所有关于“高品质”的宣称都显得空洞。
2025年巴奴冲刺港股IPO，却被证监会“九连问”。问题包括：大额分红7000万元，其中超5800万元流入创始人家族；全职员工仅1789人，外包与兼职高达9292人；2022年至2025年一季度累计欠缴社保公积金460万元。
一边对外塑造高端形象，一边对内压榨用工成本，逃避法定责任，一个无法让员工有稳定归属感的品牌，很难想象其能持续提供稳定高端的服务体验。
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“水性杨花”的菜名争议，则像一个充满隐喻的注脚。
在品牌信任屡受质疑的敏感时期，任何可能引发负面联想的符号选择都显得极其不智。巴奴在此时推出一个语义暧昧的菜名，暴露出其在品牌声誉管理上的粗疏与迟钝。
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从品牌管理的“一致性”理论看，高端定位是一个系统工程，需要产品、价格、沟通、体验乃至员工关系的全方位协同。
巴奴的困境在于，它的“高端”叙事在多个实操环节频频掉链子：价格被质疑，品质出纰漏，言论惹众怒，用工受争议。每一次具体事件的“翻车”，都在消解其整体定位的可信度。
消费者或许可以接受高价，但无法接受高价背后的鸭肉冒充羊肉。巴奴要治的病，可能就是这种“心在高处、脚踩淤泥”的分裂症。
当口号的光环遮不住现实越来越多的瑕疵时，再多的解释和道歉，也像在滚烫的火锅里加冰，短暂降温后，矛盾只会翻滚得更加剧烈。
或许，毛肚真不是巴奴火锅的特色，“水性杨花”才是？
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责任编辑：杨红卜
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